De dominante discours in de sector blijft hangen aan personalisatie en duurzaamheid. Deze twee assen, die al vijf jaar worden benadrukt, verbergen diepere strategische heroriëntaties die we al waarnemen in de keuzes van de huizen voor 2026: heroriëntatie op het product, concentratie van investeringen op klanten met zeer hoge waarde en herlocalisatie van verkopen in de binnenlandse markten.
Binnenlands luxe versus winkeltoerisme: een structurele verschuiving
Het aandeel van grensoverschrijdende verkopen daalt aanzienlijk, volgens BCG, ten gunste van aankopen die worden gedaan in het land van verblijf van de vermogende klanten. Dit is geen conjuncturele aanpassing als gevolg van reisbeperkingen. Het is een fundamentele trend.
De huizen herstructureren hun winkelnetwerken dienovereenkomstig. De flagshipstores in Parijs of Versailles, die lange tijd waren afgestemd op de Aziatische toeristenstroom, heroriënteren hun merchandising en verkoopteams naar een loyale lokale klantenkring. Klantgerichtheid wint aan verfijning: de relatie begint niet meer bij de ingang van de winkel, maar wordt vooraf opgebouwd via privékanalen.
Voor de merken stelt binnenlands luxe een ander winstgevendheidsmodel voor. Een lokale klant komt terug, vergelijkt, verwacht een consistentie in service over de tijd. De seizoenspieken die verband houden met de toestroom van toeristen vervagen, vervangen door een meer regelmatige maar veeleisendere stroom. Gespecialiseerde platforms zoals Le Monde du Luxe documenteren deze herallocatie van commerciële middelen naar de residentiemarkten.
Terugkeer van het product en afname van het logo in aankoopcriteria
Design, ambacht en tijdloosheid wegen zwaarder dan de zichtbaarheid van het merk in de aankoopbeslissingen van de hoogste segmenten. Het opzichtig monogram, dat groeimotor was in het decennium 2010, verliest zijn aantrekkingskracht bij de topuitgevers.
Deze terugkeer naar het product vertaalt zich in concrete industriële keuzes. De huizen investeren opnieuw in hun leerateliers, roepen ambachtslieden op die zijn opgeleid in traditionele technieken en verlengen de ontwikkelingscycli. Een tas waarvan het ontwerp zich over meerdere seizoenen uitstrekt, met prototypes die onder echte omstandigheden worden getest, volgt niet dezelfde logica als een stuk dat is ontworpen om buzz te genereren op sociale media gedurende drie weken.
We zien ook een verschuiving in de communicatie. Campagnes benadrukken het materiaal, de technische handeling, de herkomst van het leer, in plaats van de aspiratielifestyle. De ontwerpers nemen het woord terug over het productieproces, niet alleen over de artistieke richting.
Wat dit verandert voor de selectie in de winkel
De collecties worden strakker. Minder referenties, meer diepgang per lijn. De permanente stukken winnen aan exposities tegenover de tijdelijke drops. Deze concentratie verbetert de marges en vermindert de onverkochte voorraden, een indicator die de beursgenoteerde groepen zeer nauwlettend in de gaten houden.
Concentratie op de topuitgevers: het einde van de massale aspiratieluxe
De piramidestrategie, die bestond uit het aantrekken van miljoenen klanten via instapproducten (parfums, kleine lederwaren, schoonheid) om het imago te voeden en het high-end te financieren, bereikt zijn grenzen wanneer de groei in China vertraagt. Ondanks een verwachte daling van de lokale Chinese uitgaven, nemen de aankopen in het buitenland door vermogende Chinese klanten toe, wat bevestigt dat de koopkracht nog steeds bestaat, maar zich concentreert.
De huizen kiezen voor klanten die het grootste deel van de omzet vertegenwoordigen. De VIC-programma’s (Very Important Clients) transformeren:
- Prioritaire toegang tot haute joaillerie en limited editions vóór enige publieke communicatie
- Privéruimtes in de winkel gewijd aan op maat gemaakte afspraken, met adviseurs die zijn opgeleid in de kunst van leven net zo goed als in de verkoop
- Exclusieve evenementen gerelateerd aan kunst, gastronomie of holistisch welzijn, gedacht als persoonlijke transformatie-ervaringen in plaats van als eenvoudige merkavonden
Hermès illustreert deze dynamiek met een stijging van zijn verkopen met dubbele cijfers in de laatste kwartalen van 2024, aangedreven door zijn meest loyale klanten. Het model werkt omdat de georganiseerde schaarste van het product (wachtlijsten, opzettelijk beperkte productie) de binding van terugkerende kopers versterkt.
Holistisch welzijn en nieuwe grenzen van ervaringsluxe
Het ervaringssegment beperkt zich niet langer tot vijfsterrenhotels of palace-spa’s. De ervaringsluxe migreert naar holistische welzijnsaanbiedingen, dicht bij de logica van kuur of persoonlijke transformatie. Meerdaagse retraites die voeding, beweging en mentale begeleiding combineren, op maat gemaakte programma’s die geavanceerde medische protocollen integreren: elegantie wordt nu ook gemeten aan de aandacht voor lichaam en geest.
Historische merken investeren in dit terrein door hun fysieke ruimtes te transformeren. De winkels worden plaatsen van sensorisch leven, met privéconsultatieruimtes, geurworkshops, kunstbibliotheken. Het doel is niet om bij elk bezoek een product te verkopen, maar om een emotionele band te creëren die het prijsniveau op de lange termijn rechtvaardigt.
Wat deze golf onderscheidt van de vorige
De eerdere aanbiedingen van ervaringsluxe bleven perifere producten. Vandaag de dag wordt de ervaring het product zelf voor een groeiend deel van de klantenkring. Een wellnessverblijf van enkele tienduizenden euro’s genereert geen doorverkoop op de tweedehandsmarkt, devalueert niet en is niet gemakkelijk te kopiëren. Voor de huizen is het een marge-ondersteuning die beschermd is tegen vervalsing en afschrijving.
Personalisatie en duurzaamheid zullen blijven domineren in persberichten. De werkelijke budgetkeuzes wijzen elders heen: naar het product dat rijk is aan vakmanschap, naar de klant die koopt zonder te vergelijken, en naar een territoriale verankering die de geografie van luxe herdefinieert. Merken die dit begrijpen, proberen niet langer iedereen te verleiden.